核心提示作者：孫宏超編輯：康曉“Good luck in china.”2014年，亞馬遜全球副總裁葛道遠從英國遠赴亞馬遜中國擔任總裁，在首次公開見面時，在場媒體送上了如上祝福。兩年后，葛道遠回歸英國，出任亞馬遜英國總裁，其在亞馬遜中國的職務由Ki 女足 亞洲 盃 資格 賽 直播 作者:孫編輯:康瀟“祝你在中國好運。”2014年，亞馬遜全球副總裁葛道遠從英國到亞馬遜中國擔任總裁。在第一次公開會上，在場的媒體給出了上述祝福。兩年后，葛道遠回到英國，出任亞馬遜英國總裁。他在亞馬遜中國的職位由Kindle中國區負責人張文翊接任。三年后，亞馬遜中國在一天之內兩次公開回應媒體，先是呼吁集中資源推動海外購業務快速發展，后又表示將于2019年7月18日停止向第三方賣家提供賣家服務。盡管亞馬遜中國多次向王詵等媒體強調，亞馬遜中國并沒有退出中國市場，也沒有停止電商業務。“海外購就是電商業務”，其實這個美國超級巨頭在中國的電商夢早就被打破了。這是一個值得更多期待的故事。15年前，曾在美國獨霸全國的亞馬遜通過收購Joyo.com強勢進入中國電商市場。媒體和業界高呼“狼真的來了”。然而，被寄予厚望的亞馬遜中國似乎從未適應過中國的電商市場，盡管它一直擁有一群非常忠實的粉絲。多位亞馬遜中國用戶向深網表示，雖然亞馬遜中國與阿里巴巴、JD.COM甚至后來崛起的唯品會、拼多多等電商平臺相比有很多不足，但他們不能放棄亞馬遜中國，因為它的真實性、速度以及背后的一點點調性。但這些粉絲并不能讓亞馬遜中國“活在當下”。亞馬遜中國在快速發展的中國電商市場幾乎失去了話語權。當市場份額從20%下降到不足1%的時候，這只曾經的“狼”終于變成了一只2021 年 美洲 國家 盃 直播無味的“雞肋”，棄之可惜。或許亞馬遜中國一直沒有意識到最核心的問題:在中國，電商從來不僅僅是經營一個產業鏈的商家，流量用戶才是所有問題的答案。去年年底，有消息人士告訴深網，亞馬遜中國正在資本市場尋找買家。亞馬遜中國平臺上的一些供應商告訴深網，他們在亞馬遜中國的合作伙伴暗示“2019年可能是艱難的一年。”年初更有消息稱亞馬遜中國將被出售。網易考拉原本被認為是一個很好的接盤者，業務一貫，現金充足。但最終雙方未能就金額達成一致。另據報道，失敗的原因是除了現金之外還有一些其他業務沖突，雙方未能達成妥協。15年，告別亞馬遜中國。曾經的電商標桿2004年，亞馬遜年銷售額達到70億美元，而淘寶同期年銷售額只有10億人民幣，當當和JD.COM分百家樂技巧別只有淘寶的十分之一和百分之一。在這個時代，海外互聯網巨頭依然是中國企業的目標，每一個從大洋彼岸發回的新鮮創意，都能在國內找到很多模仿者。當團購鼻祖Groupon試圖通過一貫的收購模式進入中國時，被外界形容為“如同來訪的皇帝接見下屬”。亞馬遜也不例外。在正式宣布收購Joyo.com的6個月前，亞馬遜高管訪問了中國，并向當當網出價1.5億美元，這大約是Joyo.com售價的兩倍..這次收購對亞馬遜來說是一筆好生意。基于當當網當時的出色表現，出色的價值是當當網的一半以上。中國最早的電商平臺8848的創始人王得知這個價格后機智地表示，“7500萬美元是亞馬遜160.1億美元市值的4.6‰；盛大市值的5%；騰訊IPO市值的9.3%。”根據資料顯示，綺優。com原屬金山公司，2000年1月分離獨立。同年5月，金山和聯想共同投資成立綺優公司。公司定位于中國B2C電子商務業務，專注于圖書和音像制品的網絡零售。無論價格是高是低，亞馬遜都占盡了便宜。這眾多的中國電子商務模仿者終于親自來到無敵 盃 賽程了中國。在這片充滿想象的沃土空，未來將誕生一個峰值市值超過5000億美元的超級巨頭和幾個數百億美元的小巨頭。但此時，亞馬遜面對的只是一片沃土。亞馬遜創始人兼首席執行官貝佐斯表示:“我們很高興能參與中國這個世界上最具活力的市場。”重要的是，在這個市場上，不僅有最有活力的消費者，還有最有活力的商家。相對于亞馬遜誕生時不得不改變的美國零售商和消費者的成熟消費習慣，亞馬遜的中國學徒面對的是一個完全不成熟、落后的實體零售行業，這意味著他們可以快速應用亞馬遜的成熟經驗，包括全品類、低廉的價格、完善的用戶數據庫、在線支付以及成熟的物流倉儲。當時亞馬遜的成熟經驗等于中國電商的論語。但遺憾的是，這位導師最終在中國市場輸給了他的學生。向對手妥協，PC時代的最后掙扎進入中國市場后，亞馬遜放慢了進攻的步伐。在今天，這種緩慢有些不可想象。亞馬遜收購綺優一年后，開始使用亞馬遜的數據庫系統取代綺優之前的系統。這個更換過程又花了三年時間。直到2007年6月5日，綺優才更名為“綺優亞馬遜”，域名也從joyo.com改為了amazon.cn。很難判斷貝佐斯如何看待中國市場。或許在他看來，中國還需要等待基礎設施的進一步成熟，但中國的對手已經不耐煩了:缺乏支付手段？阿里巴巴成立支付寶；物流爆炸跟不上？JD.COM投入巨資建設自己的物流系統；傳統零售商沒有線上基因？蘇寧等線下渠道轉型各類電商。與此相比，亞馬遜在進入中國之初，一直試圖復制當地的成功路徑，堅持不在全球范圍內宣傳電商業務的傳統，將更多的精力投入到物流倉儲的建設上。在不同的場合，亞馬遜的不同高管都一再表示“用戶體驗”是他們的第一目標。當時亞馬遜中國總裁王漢華曾說:亞馬遜天天便宜，不參與價格戰，因為價格戰是忽悠，不可持續。亞馬遜追求的是價值戰，即從前端零售體驗到后端運營體驗的綜合價值爭奪。但在一個廢墟的市場里，生存是第一動力，“用戶體驗”？那是活下來之后要思考的事情。在當時中國的電商環境下，武器只有一個:低價，低到虧本。2012年被稱為電商史上最慘烈的價格戰:4月，Suning.cn、國美旗下的Kuba.com、當當等電商平臺相繼推出優惠活動；68 JD.COM店慶日，很多電商平臺選擇跟進，試圖進攻JD.COM；8月，集團創始人劉以微博的模式在家電領域向國美蘇寧宣戰，國美蘇寧隨即開會，稱價格只會比低，被稱為電商史上的“815戰役”。經此一戰，新電商玩家蘇寧網流量增長706%，國美增長463%，京東。增長了132%。中國在哪里？他像一個看客，站在炮火下的戰場外，反應遲鈍，嘴里說著“用戶體驗”，仿佛那是一個可以躲避子彈的符咒。可惜戰斗結束，所有參與者都有自己的收獲，只有這個看客有兩只手空空。看完這場團戰，亞馬遜中國已經嘗試做出改變，促銷和價格戰成為他們的常規選項。但與那些更絕望的中國同行相比，他們似乎還有“回旋余地”。事實上，這個故事在亞馬遜中國開拓的跨境電商戰場上再次重演:2014年，中國電商行業進入跨境元年，天貓國際、聚美優品、網易考拉、洋碼頭、小紅書等跨境電商平臺相繼大舉瘋狂投入資源，而擁有令人羨慕的國際品牌資源的亞馬遜中國直到當年年底才跟上步伐，依然堅持“注重用戶體驗，讓價格戰靠邊站”的原則2015年2月，亞馬遜中國甚至要入駐天貓旗艦店才能獲得流量。據“深網”介紹，該旗艦店所有產品均為亞馬遜銷售的正品行貨。亞馬遜中國擁有自己的物流體系，享受亞馬遜中國提供的所有售后服務和有限保障服務。這次合作被外界評價為四個字:飲鴆止渴。此時，亞馬遜中國正在與天貓國際在跨境電商業務領域展開肉搏戰。這被認為是亞馬遜中國借助總部直采優勢崛起的最好時機。亞馬遜總部直接將海外商品與天貓對接，意味著放棄亞馬遜中國唯一的制勝機器。從長遠來看，天貓將成為亞馬遜的國內銷售渠道，而亞馬遜中國將弱化為售后服務。艾媒咨詢報告顯示，2018年，網易考拉和天貓國際占據跨境電商交易額前兩位，亞馬遜被擠出前五。當亞馬遜放棄中國電商業務的時候，一個評價顯得如此殘酷。“亞馬遜中國在中國的銷售額可能還不如世界上最后一個巨型賣家。”從未進入移動時代。雖然亞馬遜中國的網站設計受到了很多用戶的質疑，但事實上，在電子商務的早期，亞馬遜的網站設計幾乎是全球所有電子商務網站的典范。典型的例子是“一鍵下單”，這是亞馬遜在1999年申請的一項專利設計，成為該公司的標志性產品。它讓用戶繞過繁瑣的網購流程，幾乎所有的電商都是從亞馬遜購買授權后才能使用類似功能；商品購買后還有進一步推薦給消費者，也就是類似于“猜你喜歡什么”的模塊，最初來自亞馬遜的推薦系統。但在移動電商時代，成熟的亞馬遜遇到了新的問題。與美國、歐洲、日本成熟的PC市場不同，在中國，相當一部分消費者已經完全跳過了PC時代，直接進入了移動時代。Cmnet大概在2010年開始啟蒙，2013年左右開始迅速崛起。以微信、小米為代表的軟硬件迅速收獲了從PC到移動的第一波人口紅利。2015年前后，小米雖然迎來了第一次低潮，但第二波移動互聯網人口紅利開始顯現。以OPPO、vivo為代表的傳統手機通過線下渠道進入三四線以下市場。數據顯示，2016年，OPPO、華為、vivo成為中國智能手機出貨量前三，其中OPPO的增速達到122%，而OPPO 90%的出貨量都是線下的。這部分人之前沒有接觸過互聯網，上網受到限制。然而，隨著智能手機的普及和互聯網使用能力的培養，這一新的互聯網人群也引起了國內互聯網公司的強烈關注。據業內估計，到2020年，手機網購將占中國電子商務的74%，而美國僅為46%。更重要的是，隨著移動支付的興起，電子商務的觸角早已伸向更廣闊的生活和消費領域。2018年雙十一，阿里本地生活業務首次參戰。數據顯示，前九小時，餓了么新零售訂單同比增長114%，新零售訂餐用戶同比增長106%。中國亞馬遜，幾乎沒有進入過這個移動時代。2019年4月19日，在App store購物分類榜單中，前五名分別是拼多多、閑魚、淘寶、JD.COM和Suning.cn，而亞馬遜中國僅排在第15位。排名中無法顯示的是亞馬遜中國在移動端的響應速度。亞馬遜App是全球聯動，但顯然，在亞馬遜重點布局的其他國家，移動互聯網的發展與中國不同，這讓亞馬遜中國在面對競爭對手的靈活多變時感到無所適從。Kindle本應是亞馬遜中國在移動端的一次有效嘗試，而張文翊接替葛道遠出任亞馬遜中國總裁，正是因為成功將所有Kindle產品引入中國。然而，張文翊仍然選擇繼承他的前任。上任后，張文翊告訴王詵，未來中國亞馬遜的核心業務仍將是跨境電商，同時深挖國內二三線市場用戶。這個時間節點是2016年，二三線城市甚至全中國的用戶都進入了移動互聯網時代。亞馬遜中國將如何“深挖”這些用戶？張文翊沒有給出答案，但時間自有結果。沒有了巨人的生命，他就得了巨人的病。PC時代奮力追趕，移動時代全面落后。在中國電商行業最瘋狂的十五年，亞馬遜中國像老兵一樣，慢慢退出了戰場。根據國家統計局和商務部的數據，2004年，亞馬遜剛剛進入中國市場的時候，中國網購零售額只有45億元，只有不到20%的網民使用網購。去年，中國網民規模達到8.29億，其中移動電子商務用戶5.1億，移動交易規模5.7萬億元。另一方面，亞馬遜中國的市場份額從前五滑落到其他國家，現在不到1%。不過亞馬遜中國一直保持著良好的心態。接任亞馬遜中國總裁后，張文翊公開表示，“我們將繼續大力推進國際品牌戰略和中國跨境電子商務的發展，在現有的良好基礎上，帶領亞馬遜中國更上一層樓。”近日，亞馬遜中國的聲明也強調，“在現有良好業務的基礎上，我們將繼續投資并大力推動中國各項業務的穩步發展，包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle以及亞馬遜的云計算。”很難理解亞馬遜中國所謂的“基礎好”。0.8%的市場份額？2007年9月，亞馬遜進入中國的第三年，貝索斯在中國密集接受了多家媒體采訪。當談到為什么美國互聯網巨頭如ebay、易貝、雅虎等在中國丟了性命，貝索斯說，“那是因為美國公司來到中國后，滿足的不是中國客戶，而是他們的美國老板。這是一件非常可怕的事情。”聽起來對嗎？但值得貝索斯說的另一件事是，“當我來到中國時，我告訴我的員工，我最高興看到你非常重視你的客戶。”兩句話合二為一，就出現了一個略顯荒誕的現象。亞馬遜中國團隊總是把“關注客戶”掛在嘴邊，以此“讓他們的美國老板滿意”。似乎不能完全歸咎于貝佐斯。這位優秀的企業家從未放松對組織僵化的警惕，亞馬遜在美國本土市場的決策速度無可非議，但中國電商行業的發展真的太快了。2005年4月至2012年11月，華人王漢華掌舵亞馬遜中國；其次是連續兩位外籍高管掌舵，分別是馮思哲和葛道遠；2016年，張文翊接替葛道遠成為亞馬遜中國最新的交易員，直到今天。除了王漢華，王詵還聯系了亞馬遜在中國的其他三位高管。除了一些時間細節，內容幾乎等于“復制粘貼”。另一位接觸過多位亞馬遜中國高管的資深媒體人對深網表示2022女足亞洲盃，在與亞馬遜中國打交道時，很難從他們專業的回答和微笑中獲得任何有用的信息。“王詵”曾經直接問葛道遠，他是否知道中國用戶其實不喜歡亞馬遜中國的頁面設計。在半年后的兩次采訪中，王詵得到了幾乎相同的答案，“我們都在為中國消費者著想。我們非常重視中國消費者，中國團隊知道中國消費者需要什么。”一位熟悉亞馬遜中國的電商內部人士對深網表示，相比其他中國電商平臺，亞馬遜中國普遍待遇較高，缺乏晉升路徑。“這個團隊的氛圍更多的是不求有功但求無過，不求有功，在中國的電商行業確實無法生存。”2011年10月27日，王漢華宣布亞馬遜綺優正式更名為“亞馬遜中國”，并推出短域名z.cn。但更值得注意的是，一貫低調的王漢華表示，亞馬遜中國未來在全球市場將充當運營中心而非決策中心。亞馬遜中國的中國團隊很少透露自己的真實想法。一年后，王漢華離開亞馬遜中國，接手國外高管。在亞馬遜中國十周年慶典上，亞馬遜高級副總裁Piacentini曾強調，中國對亞馬遜有雙重意義，不僅僅是引入自己的國外互聯網電商思維。我們必須繼續向世界推廣中國的線上娛樂城推薦創造力。可惜中國電商的那些想法，連亞馬遜中國都沒趕上。如何通過這些外籍高管推向世界？腐敗，或成為壓倒駱駝的最后一根稻草。2018年9月中旬，《華爾街日報》披露，亞馬遜從5月開始著手開展內部調查，導火索是有人